Categoría: Negocios

Un simple concepto o mecanismo irrumpió en el ethos social y ha modificado ya no solo las relaciones sociales sino los contenidos que consumimos en Internet: ese es el like (y sus símiles o derivados como los corazones en Twitter, Instagram o TikTok que vienen a ser lo mismo, o las extensiones del propio like en Facebook como el «me importa» o «me encorazona»).

Lo vemos en todos lados, ese pulgar arriba símbolo de aprobación o de interés que hace que nuestro cuerpo despida dopamina. A partir de los likes nos creamos una narrativa de nosotros mismos y nuestra interacción con los demás (la cual no necesariamente termina de corresponder con la realidad, incluso muchas personas tienen la osadía de medir su éxito social a partir de ellos, pero hoy no me voy a centrar tanto en los efectos que el like tiene en los individuos como tales, hace algunos años escribí este artículo que, me parece, sigue vigente.

Hoy quiero escribir sobre los efectos que el like tiene en los creadores de contenido, lo cual, a su vez, afecta sobremanera la forma en que los contenidos en Internet se presenta (y, a su vez, está estrechamente ligado al efecto que tiene en las personas como tales y cómo es que puede modificar patrones de comportamiento, lo cual es más notorio en TikTok). Al igual que en el caso de las personas comunes, existe una carrera por los likes así como por la cantidad de suscriptores. Ya sea Youtube, Twitter, Instagram o TikTok, este mecanismo ha creado una suerte de incentivos (a veces perversos) que terminan modificando la forma en que los contenidos se presentan.

Hace poco platicaba con un amigo quien me decía que la mercadotecnia política era una suerte de perversión de la política misma: en vez de que las campañas ofrezcan información a los individuos de tal forma que tomen una mejor decisión en las urnas (lo cual ciertamente pasa, pero de forma secundaria), se posicionan a los políticos como productos de mercado que se ofrecen después de haber estudiado al mercado meta. Sin embargo, dada la dinámica de las elecciones (buscar convencer al elector) y de las herramientas disponibles para ello, llegué a la conclusión de que los incentivos para hacer de la elección un despliegue mercadotécnico son altísimos e incluso es casi inevitable que ello no suceda.

Algo así ocurre, me parece, con los influencers y el diseño de las plataformas a través de las cuales comparten contenidos. Si en la política se esperan buenos candidatos, en las redes sociales se esperaría que el influencer se centre en crear buenos contenidos. No niego que en las redes uno puede encontrarse contenidos de gran calidad, pero también nos encontramos a influencers hacer todo lo posible (y en detrimento de los contenidos mismos) para ganar likes y suscriptores, lo cual está asociado a su vez con un algoritmo cada vez más inteligente y complejo que, a su vez, está asociado con el dinero que ganan a través de la plataforma.

Es posible que estos incentivos creados hayan motivado a Yosstop a subir un video donde estaban violando a una menor de edad y por lo cual hoy está tras las rejas mientras se le juzga. Es posible que Yosstop haya pensado que un contenido así podría viralizar su contenido o darle muchos likes. Los youtubers buscan mantenerse vigentes no solo por el hecho de que teman que su público se olvide de ellos, sino porque el algoritmo (ese que te presenta una lista de videos recomendados en la página principal) es muy caprichoso y necesitan estar llamándote la atención para que no dejen de aparecer en tu página principal.

Influencia es poder, y los «creadores de contenido» lo saben. Esta se mide, en gran medida, por el número de likes y suscriptores. Dichos creadores no esperan ganar «reputación académica» sino llegar a más gente, la influencia en las redes sociales se monetiza: por más alcance tengas, por más personas te vean, te sigan y te recomienden, más dinero ganas. Pero no solo es un asunto de dinero, sino de egos. Muchos influencers intentan crear una narrativa sobre su persona que, además de que sea económicamente rentable, los posicione como «alguien»: ser alguien te da dinero y, a la vez, ganar dinero significa que eres alguien.

Ante la avalancha de críticas que recibió en Twitter, Diego Ruzzarín decidió restringir el acceso a su cuenta (no sin haber bloqueado a muchos tuiteros, práctica común en muchos «influencers de Twitter). Este tipo de acciones se debe, en muchos casos, al temor de que esa narrativa que los influencers buscan crear de sí mismos se ponga en entredicho. De la misma forma, es posible ver cómo personajes como Ruzzarín gustan de publicar extractos de sus videos donde se imponen intelectualmente a otras personas: «aquí le doy unas lecciones de política a Chumel Torres», aquí destruyo a Carlos Muñoz. El propio Carlos Muñoz, al haberse creado la percepción (adecuada, considero) de que había perdido el debate y que Ruzzarín lo había exhibido, decidió bajar el video de su canal de YouTube. Todo se trata de crear una reputación que alimente el ego y que pueda monetizarse.

No es que las personas, de la noche a la mañana, se hayan vuelto más egocéntricas. Ocurre más bien que el diseño de las plataformas crean los incentivos para actuar de tal o cual manera. En las redes sociales, la popularidad de muchos personajes suele crecer como la espuma (cosa que no habría ocurrido en los medios tradicionales). Si Ruzzarín ganó popularidad, entonces ello puede reforzar su autoconcepto de filósofo inteligente (atributo que, a la vez, busca resaltar), pero la popularidad en redes no necesariamente tiene que estar directamente correlacionada con los atributos que algunas personas suelen darse sino con otros factores. Es posible que Ruzzarín no sea el gran filósofo que cree que es y ello lo termine hacer caer en un mar de contradicciones: a partir de ahí viene el desencanto. El influencer ya no solo tiene muchos seguidores sino haters que cuestionan los atributos que el influencer mismo se otorga. El influencer, en muchos casos, se siente acorralado y amenazado. Algo tiene que hacer para no perder su reputación. Algunos logran (a veces con éxito) crear una narrativa polarizadora de nosotros contra ellos (como ha intentado hacer el propio Carlos Muñoz); otros se desesperan y terminan cometiendo muchos errores. Algunos que eran capaces de crear contenidos decentes terminan haciendo cualquier cosa para ganar seguidores o reducir las críticas.

Algunos otros influencers se esfuerzan porque estas dinámicas no les afecten, tratan de apaciguar a su ego y se enfocan en crear contenidos de calidad. Aún así, pueden verse completamente afectados por las plataformas mismas como ocurrió con Martí del canal C de Ciencia quien decidió terminar su cuenta después de verse afectado psicológicamente por el comportamiento del propio algoritmo de YouTube que le hacía perder progresivamente sus ganancias. Lo cierto es que la calidad de los contenidos en YouTube se han visto afectados por los incentivos creados por la estructura de la plataforma que ha derivado en una perversa carrera por el número de likes y la necesidad hasta de patrocinar los propios contenidos para obtener recursos que la misma plataforma ya no les da.

La plataforma de Twitter es menos compleja, y si bien no puede monetizarse, sí sirve para construir narrativas sobre los propios perfiles que pueden trasladar a otras redes que sí son monetizables como YouTube. Ahí en Twitter, en una lucha de egos, los influencers se retan a «debates» que son más bien una suerte de talk-shows que consiste en ver quién destroza la reputación de quién, casi como una contienda máscara contra cabellera. No trata de debates formales y, muchas veces, ni siquiera de debates centrados en el mero contenido, sino un debate donde los egos se ponen a prueba para que después los contendientes presuman en sus redes que «destruyeron» a su adversario. Igual que al finalizar los debates políticos, los influencers buscan crear (a veces de forma forzada) la narrativa de que ellos ganaron el debate y fueron los vencedores. Twitter suele ser el lugar donde los influencers se retan, pero suelen subir sus videos a YouTube o a Facebook, además de crear clips propagandísticos de su mera persona en estas mismas plataformas y hasta en TikTok. Su postura ideológica incluso queda en segundo plano frente al ego: la idea es poder tener ese contenido audiovisual donde se demuestre que humilló al otro y (su ego) salió vencedor.

Evidentemente, toda esta dinámica beneficia las arcas de las propias redes sociales que se excusan en querer mostrar a los usuarios los contenidos que quieren ver. En realidad, los influencers terminan haciendo cualquier cosa para ganar dinero (o no dejar de ganarlo): a veces tardan más tiempo en aprender los trucos y mecanismos para rentabilizar sus canales que en la ardua labor de investigación para traer contenidos valiosos porque hay algo en el discurso de las redes sociales sobre los contenidos que no termine de cuadrar del todo y posiblemente se explique por el mero hecho de que las empresas tecnológicas buscan ganar dinero y no hacer servicio a la comunidad. Es posible que los incentivos económicos no estén del todo alineados con la creación de contenidos de valor. Por ello las empresas tecnológica solo hacen frente a los efectos colaterales cuando en la opinión pública se empieza a hacer ardua crítica a las propias redes sociales.

Un fantasma está recorriendo México, es el fantasma del «emprendimiento positivo».

A ver, el emprendimiento no es malo. Por el contrario, a nuestro país le urgen emprendedores que innoven y creen riqueza. Pero, de hace algunos años para acá, se ha enquistado una cultura nociva, frívola y superficial que poco abona a este propósito: es eso que yo llamo el «emprendimiento positivo» porque más de estrategias de emprendimiento e innovación parte de la premisa «motivacional» de que si tienes una actitud positiva o una mentalidad de tiburón (que no es otra cosa que un nuevo concepto que utiliza los mismos clichés de la autoayuda), te vas a convertir en millonario.

En esta cultura no se trata tanto de darle a la gente las herramientas para que logre innovar o emprender: por lo general esos contenidos suelen quedar en un segundo plano. Esta cultura trata, más que nada, de jugar un poco con las ambiciones inmediatas de la gente haciéndole sentir que «sí puede ser exitoso», «sí puede ser millonario», porque, ante la necesidad que mucha gente tiene de tener más recursos económicos (a los cuales van acompañados deseos de status o autorrealización), este tipo de discursos se vuelven mucho más atractivos (y más fáciles de comprender) que la transmisión de metodologías y conocimiento para que una persona pueda emprender.

Es más, voy más allá: este «emprendimiento positivo» es una ideología populista. Si bien, los politólogos no nos hemos terminado bien de poner de acuerdo sobre qué es el populismo, sí podemos percatarnos que el «emprendimiento positivo» comparte algunas nociones de las definiciones de populismo más aceptadas.

Una de las características de los populismos tiene que ver con una visión moral dualista de los buenos contra los malos: buscan librar a la política de la corrupción ocasionada por la élite (argumenta Pipa Norris). Aunque la definición de la élite para este caso pueda parecer difuso, puede estar fácilmente por 1) los empleadores, aquellos que contratan a personas para tenerlas trabajando a sueldo y 2) el sistema educativo: los gurús del emprendimiento siempre insisten en que la educación no funciona.

El emprendimiento positivo también hace una distinción dualista entre los emprendedores y los empleados (godínez). Los emprendedores se conciben (nótese incluso el aire marxista) como aquellos sujetos emancipados del godinato, de los jefes que los explotan y hacen uso de su tiempo. El emprendimiento positivo no hace distinciones y no explica que mientras algunos se encuentran cómodos emprendiendo, a otros les va mejor tener un empleo. En el emprendimiento positivo hay una superioridad moral del emprendedor sobre el empleado: el emprendedor siempre será mejor que el empleado: el empleado es el sujeto que no se ha emancipado, el que «no ha pensado fuera de la caja», el que «se deja explotar».

Otra de las características achacadas a los populismos es la presencia de los líderes mesiánicos que promueven una retórica populista que consiste en «la adopción de ciertas ideas específicas en el discurso a partir del dualismo entre buenos y malos» tales como «librar a la política de la corrupción ocasionada por la élite» o «regresar el poder a la gente ordinaria». El emprendimiento positivo no tiene a Donald Trump o Hugo Chávez, pero sí que tiene a Carlos Muñoz, Richie Espinoza y demás gurús que pululan por Instagram y que, por medio de frases triviales, crean un culto a su persona.

Para el populista del emprendimiento el pueblo son sus seguidores, los emprendedores (que los siguen) o aspirantes a ello, su tribu: el propio Carlos Muñoz, en su debate con Diego Ruzzarin, afirmó que cuando muriera él iba a tener el funeral más grande del mundo. Los emprendedores (obviamente, afines al líder) forman parte del pueblo, mientras que los empleadores, los mismos empleados, los profesores y todos aquellos que no caben en el concepto de emprendimiento forman parte de esa élite o los «conservadores» como diría cierto político mexicano.

Así, el emprendimiento positivo se vuelve objeto de culto. En Instagram gustan de subir frases motivacionales: «sé tu propio jefe», «cambia tu mentalidad», «los ricos invierten, los pobres gastan». «tu competencia está en el espejo», «haz que el dinero trabaje para ti», «logra tus metas en 5 pasos», todo ello acompañado de imágenes de «gente exitosa» de un stock de fotos o de gente reconocida que muchas veces no tiene nada que ver con el texto de la imagen. Así como el populista político te dice que votes por él para que te saque de la pobreza, el populista del emprendimiento te dará consejos, te dirá qué hacer pero no cómo hacerlo.

El emprendedor populista insiste mucho en las inversiones, en la imagen personal y en las ventas (aunque no ahondará mucho en metodologías y sí mucho en clichés emocionales), pero poco te dirá sobre innovación y creación de riqueza. Al igual que el populista político, para el emprendedor populista los símbolos y las narrativas importan muchísimo más que el diseño de políticas públicas o, en nuestro caso, de metodologías para que las personas puedan adquirir las habilidades necesarias.

No se trata de que seas millonario: no se trata de ti, se trata de él, de que él construya una imagen de éxito para sí mismo y que tú lo sigas y admires para que consumas sus cursos, para que compres sus libros. Estos gurús te hablarán mucho de Robert Kiyosaki y otros «motivadores de negocios», pero poco hablarán de Peter Drucker o Michael Porter (autores que deberían estar en el librero de cualquier emprendedor) porque es aburrido, es técnica, es metodología. Se trata más de hacer sentir que de hacer: se trata de hacer sentir a la gente que puede ser millonaria, no de ayudar a que sea millonaria, son dos cosas distintas. También se trata de pertenecer, de prometer: no se trata de «voy a ser rico porque estoy trabajando duro», sino de «voy a ser rico porque estoy siguiendo a Carlos Muñoz». Un emprendedor sensato no perdería su tiempo consumiendo una y otra vez videos y frases motivacionales en Instagram: el tiempo es dinero, y no hay que malgastarlo.

Por eso el «emprendimiento populista» es un ideología: porque contiene un marco normativo que dicte cómo es que las cosas deberían de ser: «todos deben emanciparse del godinato para ser emprendedores». Y es populista por este binarismo entre emprendedores y empleados oprimidos, por las retóricas incendiarias, por las promesas que no van a poder cumplir (la de hacerte millonario). Tal vez no sea casualidad que este tipo de cultura abunde en América Latina, región donde los populismos abundan.