En la publicidad, los blancos primero

Voy a abrir una revista de Expansión que me regalaron, y procederé a analizar el linaje de las personas que aparecen en la publicidad pagada por marcas mexicanas (no contaré por ejemplo, el anuncio donde salen los integrantes de Depeche Mode promocionando un reloj cuya parte del costo va a causas benéficas). Resultado, 22 personas caucásicas, 3 mestizas (uno es Cuauhtémoc Blanco, y los otros dos fungen como personas con puestos operativos tales como vigilancia) y ninguna indígena. En resumen, la publicidad «me enseñó» que los exitosos deben de ser blancos, los mestizos pueden aspirar solamente a estar a la mitad de la pirámide social, y los indígenas deben ser totalmente ignorados, a menos que se trate de una campaña benéfica.

Lo curioso, es que esta falsa realidad contrasta inclusive, cuando se ve el linaje de los empresarios, CEO’s y personas con puestos ejecutivos dentro del contenido de la revista, y que en este caso sí son representativos de el aspecto racial de este sector de la sociedad. En este caso sí es posible ver a algunas personas mestizas con altos puestos, morenitos, chaparros, y algunos que rompen con el estereotipo del CEO que la publicidad nos muestra (aunque al final son los menos).

¿Son responsables las agencias publicitarias de promover el racismo? En parte, pero no podríamos atribuir todo el problema a ellas. Resulta que las agencias publicitarias buscan colocar un producto en la mente del consumidor de la forma más eficiente. Para hacerlo, se realizan estudios para conocer los rasgos del mercado meta al que se quiere llegar, cuales son sus aspiraciones, cual es su idiosincrasia. Es decir, si en tal sector de la sociedad no existieran actos racistas dentro de su idiosincrasia, entonces no habrían razones para mostrar pura gente con rasgos caucásicos en la publicidad, porque simplemente no funcionaría como estrategia de branding o no representaría ventaja alguna.

El problema es que sí lo es, y basta revisar la historia de la sociedad de nuestro país, notablemente dividida en españoles, criollos, mestizos e indígenas. Y más curioso resulta que las clases «marginadas» no tienen alguna contrariedad con esta situación. Al mestizo pareciera no molestarse tanto ante una publicidad de la cual es parte del target, pero donde en ella aparecen personas caucásicas. Posiblemente esto se deba a un deseo aspiracional transmitido en dicha publicidad. Al mestizo no le afectará ver una pareja de dos personas caucásicas comprando una casa de clase media alta, siempre y cuando crea que él pueda aspirar a tener una.

Es muy cierto que no es símbolo de una publicidad exitosa mostrar a individuos que parecen no aspirar a algo más, pero ello no debe implicar la relación entre cierta capacidad económica con cierta apariencia de una forma tan contundente que difiere con la realidad y se alimenta por medio de prejuicios. Los anuncios de Elektra (sin dejar de señalar que su dueño Salinas Pliego incurre en las mismas prácticas con TV Azteca, aunque de forma un tanto mas tenue que Televisa) podrían ser un ejemplo de como realizar un comercial aspiracional sin necesidad de colocar actores de rasgos caucásicos, pero sin llegar tampoco a usar a gente con rasgos más bien mestizos o indígenas de una forma despectiva como en algunos casos se ha llegado a hacer.

Las agencias de publicidad tienen una responsabilidad social muy grande. Y a veces no están convencidas de ella, en tanto esos anuncios donde se excluye al linaje que representa a la mayoría de los mexicanos puedan significar una ventaja a la hora de promocionar un producto o posicionar una marca. Como mencioné, este hecho representa un rasgos característico de nuestra sociedad y no se trata de un problema creado directamente por las agencias de publicidad y medios de comunicación, sino que más bien se hacen partícipes de este círculo vicioso y logran hacerlo más grande.

Anteriormente he hablado sobre el problema de racismo y clasismo que existe en nuestro país. Pero llego a la conclusión que para solucionar este problema, todos debemos de colaborar, y no sólo se trata de insistir a los medios y a las agencias que cambien su parecer. Porque de alguna manera, nosotros les damos motivos para que sigan publicando ese tipo de anuncios.

Escrito para: México desde México