Es junio, la señora Godínez se levanta temprano porque tiene que ir al banco. Su coche se le había descompuesto, así que tuvo que pedir un Uber.
La señora Godínez nota algo raro en la aplicación, «¿por qué hay un arcoiris?», dice. No se percata de que se trata de la bandera LGBT+. Luego llega al banco y nota que la sucursal está muy colorida: el logotipo del banco ahora tiene esa misma banderita. La señora Godínez se empieza a dar cuenta que toda su ciudad está invadida con la bandera del arcoiris. Los bancos, los Doritos, el Uber, el Gatorade que acaba de comprar, la marca de su coche y hasta el escudo del América.
La señora Godínez pega un grito en el cielo ¡Es el arcoiris del demonio! ¡Los gays y los comunistas están imponiéndonos la ideología de género, es el marxismo cultural (¿comunistas capitalistas?)! ¡Es parte del Foro de Sao Paulo!
Pero del otro lado, no necesariamente todos los gays y simpatizantes de los colectivos LGBT+ están contentos porque sienten que las empresas están mercantilizando su causa. De pronto vieron que esas banderas y eslóganes con los que salían a la calle estaban ahora impresos en los nuevos tenis Nike. Vieron cómo carros alegóricos de las empresas portaban sus banderas. Así como el sistema se había apoderado del rock unas décadas atrás, ahora se apoderaba de su causa.
Muchos otros están contentos porque el hecho de que las marcas se suban al mame de la causa de los gays hace que su causa se propague, lo cual no es falso en lo absoluto. Otros se sienten muy agradecidos porque las empresas se están sensibilizando con ellos, pero, ¿quién tiene la razón?
¿Cuál es la tarea de los capitalistas? Generar utilidades. Su tarea es ello y siempre lo va a ser. Para ello tienen que satisfacer las necesidades de su mercado para que este esté dispuesto a comprar sus productos y/o servicios.
No me atrevería a decir que el capitalismo no influye en la cultura porque sí lo hace al modificar los patrones de consumo, y al ofrecer nuevos productos y servicios que en muchos casos crean modas y afectan los patrones de comportamiento, pero el capitalismo no suele proponer cambios culturales en sí.
El capitalismo no tiene una causa social (aunque ciertamente genera empleos, es capaz de innovar, satisface las necesidades de los consumidores e incluso puede sumarse a proyectos sociales si estos se traducen en un beneficio para la marca que se traduzca en utilidades). El capitalismo más bien adopta el panorama vigente y lo amplifica, replica y propaga lo que ya existe. Si el mercado potencial de una marca es muy conservadora, entonces eso se va a reflejar en la publicidad de dicha marca y en el tipo de productos que ofrece. Si el mercado es liberal, entonces ocurrirá lo contrario.
Entonces ¿por qué las empresas se subieron al mame del orgullo gay? ¿Hay una conspiración como dice la señora Godínez? ¿Es que ya son solidarias y se van a sumar con todo para acabar con la discriminación contra gays, lesbianas, trans y demás? La respuesta es más simple: negocio.
Antes de tomar esa decisión (la de subirse al mame), las empresas naturalmente tuvieron acceso a estudios demográficos (o tal vez ellos mismos los llevaron a cabo) que dicen que la gente más joven (incluída la de México) es bastante más abierta a las personas del mismo sexo que la gente más grande, y que el matrimonio igualitario está teniendo una aceptación cada vez mayor dentro de la sociedad en general. Es natural que veamos una mayor presencia de marcas con valores más progresistas (como aquellas relacionadas con la tecnología e innovación) pero también vemos marcas de consumo masivo como refresqueras y hasta bancos (que tendrían un perfil un poco más conservador). Esto es porque, en lo general, la sociedad está más abierta hacia las personas con orientación sexual por personas del mismo sexo que antes.
Es decir, la distribución demográfica del mercado meta de muchas de estas marcas que generalmente se concentran en clase media, media-alta y alta, hace que sea muy rentable para las marcas subirse al tren del orgullo gay.
No solo eso, el tema del orgullo gay refleja valores que a las marcas les conviene transmitir: apertura a los cambios, innovación, un ambiente fresco, colorido y festivo y hasta empatía. O sea, para ellos es un negocio redondo.
Lo que estamos viendo es una edición más de la ya conocida historia del capitalismo absorbiendo causas que, hasta hace poco, eran relativamente marginales. Así como el capitalismo comenzó a vender camisas hippies y a crear grupos de rock plásticos, ahora ha comenzado a adoptar la causa de los colectivos LGBT+.
Afortunadamente, para estos colectivos, no aparece en este caso esa contradicción que suele acompañar a este fenómeno de absorción. Cuando el capitalismo absorbe una causa rebelde o marginal, ésta simplemente deja de serlo, ya que se vuelve una contrariedad vender un producto rebelde desde el mainstream. El rebelde, de cierta forma, ve en su rebeldía su propia causa. Pero en este caso, la causa en sí (la aceptación de los gays, lesbianas y demás identidades de género) no es irreconciliable con el capitalismo ni con el mainstream. No es que no tenga nada de rebeldía cambiar estructuras sociales, es que el fin último es cambiarlas y no ser rebelde en sí. En realidad ello es lo que buscan, que ellos sean parte de las estructuras sociales y no algo marginal o relegado de ella.
En cierta medida, este fenómeno podría ser visto como un triunfo para estos colectivos (aunque las empresas lo hagan por interés propio) ya que es muestra patente de que su causa logró la suficiente masa crítica como para que las empresas se subieran. Y no solo eso, ya que las empresas logran, a la vez, propagar y dar más difusión a su causa, lo cual coadyuva a su anhelo de que puedan integrarse a la sociedad. Si bien las empresas se suben por interés propio, el hecho de hacerlo les genera un compromiso con su mercado: sería un golpe duro para la marca que el público se enteraron que dentro de la empresa rechazaron a alguien por ser homosexual cuando antes se habían «subido» a la causa del orgullo gay.
Tal vez con excepción del cine y de las artes, donde se pueden promover agendas por medio de los contenidos (generalmente más liberales que conservadores), el capitalismo más bien refleja lo que ya pasa y lo amplifica, ya que para generar utilidades tiene que satisfacer las necesidades del mercado vigente que está condicionado por el ethos cultural vigente. La forma en que el capitalismo se expresa es en cierta medida un reflejo de la cultura de la sociedad en la que se encuentra insertada, no es un invento del propio capitalismo y no es, mucho menos, una causa social promovida por los capitalistas.
