A raíz de la aparición de plataformas digitales de video como Youtube surgió la figura del influencer, la cual modificó la dinámica de adquisición de información y de consumo de contenidos. Algunos podrían decir que esta figura tiene un elemento democratizador ya que, a diferencia de los líderes de opinión tradicionales, que deben hacer carrera, ingresar a algún medio de comunicación o ser un académico respetado, cualquier persona con una conexión a Internet, una inversión no muy grande (una cámara decente, micrófono, y tal vez un escenario) y una idea original podía aspirar a convertirse en un líder de opinión dentro del ciberespacio.
Y es que a raíz del surgimiento de los influencers, los medios tradicionales (sobre todo la televisión) se comenzaron a dar cuenta que ya no tenían el monopolio de la creación de gente famosa y de líderes de opinión, ya que la gente se dio cuenta que ya no tenía necesariamente que pasar por sus instalaciones. Basta ver los contenidos de principios de los años 90 donde Televisa monopolizaba la creación de «artistas», músicos, actores y comentaristas, y las rentabilizaba por medio de sus otras ramas (revistas) o incluso se vendían en forma de estampas de álbumes coleccionables.
Hoy la dinámica es bastante diferente. Ya no hay una empresa u organización que sirva de filtro y decida qué contenidos quiere o puede ver la gente. Gracias a Youtube, esta toma decisión queda enteramente en manos de la audiencia.
Los influencers son los nuevos líderes de opinión: no importa si hablen de política, filosofía, cocina, videojuegos, bromas, comida o viajes. Algunos de ellos se han convertido en referencia de su auditorio. Hay algunos que ciertamente han combinado su trayectoria profesional para potenciar su alcance como el doctor Jordan Peterson o el filósofo Slavoj Žižek, o incluso el periodista Pedro Sola, pero muchos otros se han sabido ganar un espacio desde el anonimato; pasaron de ser personas comunes y corrientes a referentes sociales que reciben cheques con decenas o centenas de miles de pesos mensuales por concepto de la publicidad insertada en sus videos.
Ya decía Marshall McLuhan, filósofo al cual se le considera un visionario de la «sociedad de la información», que el medio es el mensaje. Los contenidos en Youtube parecían hechos por gente más honesta y más desinteresada ya que era gente común la que usaba esa plataforma para expresarse. Ya no había una grande empresa o un gran aparato de comunicación detrás y eso le parecía más honesto al consumidor, hasta se podía pensar en un «nosotros» que estaba interactuando lejos de los mecanismos del capital y del poder.
Pero los propios influencers se dieron cuenta que el mero hecho de ser influencer conlleva un nuevo privilegio que los sitúa por encima del individuo común. Ellos ahora ya son famosos, su poder adquisitivo se ha incrementado enormemente (a menos que provengan de una familia adinerada) y la gente habla de ellos. Así, estas otrora personas comunes ahora tienen representantes, reciben dinero de patrocinios, e incluso llegan a ser invitados por las televisoras urgidas de ídolos, donde les dan un lugar, un espacio y más libertad que las que recibían las clásicas «estrellas».
Conforme pasó el tiempo, el mercado de los influencers comenzó a saturarse un poco por el simple hecho de que empezaron a abarcar la mayor parte de los temas de interés que pueden ser rentables: los grandes ya estaban consolidados, algunos comenzaron a perder la frescura inicial y fueron reemplazados por otros. Esto porque el exceso de patrocinios, participación con televisoras o incluso su actitud de estrellas mató ese perfil «honesto y fresco» que les había ayudado a hacerse de una audiencia.
También me atrevo a decir que la figura del influencer llegó a ensuciarse un poco, sobre todo porque muchas personas han comenzado a ver este medio como un mero negocio (lo cual es palpable, sobre todo en Instagram, donde muchos hombres y mujeres siguen a la mayor cantidad de personas para que los sigan a ellos y les den contenidos poco originales como «la peda en un antro» para así aspirar a que alguien los patrocine). Muchos creen que ser influencer es hacer cualquier cosa e incluso creen ingenuamente que ese trabajo que hacen los Youtubers es algo muy sencillo cuando en realidad es producto de mucho esfuerzo y trabajo.
Pero la figura del influencer también ha sido víctima de su propio éxito. Rawvana, la influencer vegana que fue descubierta comiendo pescado en Bali y que fuera referencia para muchos veganos (hasta ese día), también es una muestra de que la escasez de barreras de entrada a este mundo (que no sobrepasan el hecho de tener una idea muy original que vaya dirigida al mercado correcto) también pueden ser un arma de doble filo, y lo es más si pensamos en que muchos de ellos son completamente validados y legitimados por sus audiencias por el mero hecho de ser personas comunes que llegaron con una idea.
Tal vez alguien que no sea doctor o filósofo pueda ser evidenciado por alguien que sí lo es, pero hay casos como los de Rawvana quien mantuvo engañados a sus seguidores, los cuales solo se dieron cuenta por un accidentado video de una amiga suya donde entró a la toma el platillo que la Youtuber estaba consumiendo. Ante este hecho uno podría preguntarse cuántos influencers podrían estar engañando a sus audiencias sin que éstas se den cuenta. ¿Cuántos podrían estar fingiendo ser alguien que no es con el fin de volverse famosos o recibir dinero por medio de publicidad?
No es falso que algunos influencers inflan sus métricas para así engañar a las empresas para que los patrocinen o para que les den más recursos de lo que en realidad deberían de recibir; no es falso que otros usan estrategias de follow back para llegar con los patrocinadores cuando en realidad nadie les ponen atención. El problema es que en Youtube sí hay varios influencers que hacen las cosas bien y de forma honesta que pueden terminar pagando los platos rotos porque, a raíz de todos estos casos, el auditorio está comenzando a ver a los influencers con mayor escepticismo.
El que sea muy sencillo comenzar a publicar videos en Youtube no implica que el aspirante a influencer deba ignorar que, al convertirse en líder de opinión, adquirirá una nueva responsabilidad. Sus palabras y su comportamiento tendrán un impacto cada vez mayor dentro de la sociedad y el que no esté siendo vigilado por una empresa que lo haya contratado no lo exime de ser riguroso. Varios no lo han tomado en cuenta y creen que cualquier cosa se vale con el fin de ganar más dinero y seguidores.
Que la estructura de una plataforma como Youtube ayude a democratizar la «entrada al estrellato y al liderazgo de opinión» no implica que el rigor, la honestidad y la congruencia, que ya de por sí no siempre están presentes en los medios tradicionales, se puedan relajar. Las audiencias también pueden ser lapidarias como lo están siendo con Rawvana, quien seguramente no volverá nunca a tener la reputación de antes (no sin mencionar la afectación que le podrá traer esto en la carrera profesional) y mucho menos con una audiencia que suele ser muy exigente como la vegana.
Parafraseando a Abraham Lincoln: se puede engañar a una parte de la audiencia todo el tiempo, o se puede engañar a toda la audiencia durante un tiempo, pero no se puede engañar a la audiencia todo el tiempo. Bastó un descuido para que la audiencia de Rawvana se diera cuenta que había sido timada, aún con las excusas de la Youtuber quien se comenzó a dar cuenta cómo la gente iba dejándola de seguir en su canal.
La figura del influencer llegó para quedarse y se ha convertido en una oportunidad para gente que tiene mucho talento. También ha ayudado a descentralizar el poder de comunicar que antes se centraba en los medios que decidían a quien darle un espacio. Pero lo que hacen algunos puede terminar afectando a todos, y a la audiencia no le gusta nada que la timen.
