Imagen: ornabentor.com
Las elecciones del 2012 fueron las primeras donde las redes sociales se hicieron presentes. Los equipos y sus equipos de comunicación todavía no terminaban de entenderlas. Sabían que podían utilizarlas para manipular la opinión pública pero sus estrategias para hacerlo eran un tanto arcaicas e incluso torpes. En ese entonces la izquierda (ya que tenía las puertas cerradas en los medios de comunicación tradicionales) se había apoderado de las redes (sobre todo Twitter), ellos eran quienes tenían las fan pages más populares, quienes generaban más opinión, quienes tenían más videobloggers criticando al gobierno y a la campaña de Peña Nieto.
No sabían que hacer con ellos, Peña Nieto veía que su distancia era cada vez más estrecha y los jóvenes, por medio del movimiento #YoSoy132, pusieron en riesgo el triunfo de un candidato que pensaba que iba a ganar las elecciones caminando. La arena era de ellos, tanto de la izquierda simpatizante de López Obrador como de aquella que no necesariamente lo era (aquella representada por los jóvenes) pero que no quería que Peña Nieto ganara la presidencia. Apresurados, quienes eran parte del equipo de comunicación de Peña intentaron crear videos para desinflar a esa masa opositora que ponía en riesgo sus ambiciones. Inventaron movimientos como la GeneraciónMX. crearon videos de jóvenes que supuestamente apoyaban a Peña, los cuales fueron exhibidos inmediatamente como parte de una estrategia electoral.
En 2012, los equipos de comunicación de las campañas políticas todavía no terminaban de entender las redes sociales. Ahora ya las entienden bien.
Si en 2012 las redes sociales eran vistas como el espacio que la ciudadanía tenía para hacer contrapeso a los políticos ahora serán una gran herramienta para manipular la opinión pública. Ya aprendieron a hacerlo gracias a los tropiezos que tuvieron en el pasado y a lo que han aprendido de las campañas llevadas a cabo en otros países. Si bien dichas estrategias de manipulación no garantizan el éxito sí que podrán ser un factor importante en las elecciones venideras.
De 2012 a 2018 la inteligencia artificial que reside detrás de las redes sociales ha tenido un crecimiento considerable, lo mismo ha ocurrido con las herramientas que dichas redes ponen a su disposición a sus anunciantes. Como el número de usuarios dentro de las redes también ha tenido un incremento considerable éstas ya no serán un espacio donde «las minorías se aglutinan», sino el lugar donde sucede todo, o casi todo: la televisión tiene menos poder de influencia ya que muchas personas (en especial los millennials) han dejado de verlas y se han concentrado en el mundo digital.
La vida de los individuos está cada vez más ligada a la tecnología: con ayuda de esta se informan, se conectan con sus seres queridos y satisfacen muchas de sus necesidades. Los equipos de comunicación política lo saben y saben que si quieren obtener voto deben de entrar a esta dinámica, porque aquí es donde los sujetos conversan, donde sucede casi todo.
Las estrategias de desinformación serán más sutiles y sofisticadas que antes. Todos los partidos echarán mano de ellas.
Términos como big data, neurociencia y machine learning podrían haber sonado extraños hace algunos años, pero ahora podrán ser la piedra angular de algunas de las estrategias digitales que lleven a cabo los equipos de comunicación:
Gracias al big data, podrán segmentar sus contenidos a sectores muy específicos de la sociedad, sectores que podrán ser de un tamaño reducido pero que podrán determinar las elecciones. Por ejemplo, después de un análisis exhaustivo de datos, se logra segmentar el voto útil de distintas formas: algunos son personas mayores que tienen una vida hecha y otros son millennials que todavía no saben por quien votar porque dicen, no se sienten representados. Supongamos que las personas mayores están encabronadas con el PRI, no quieren enfrentar riesgos, apostarán a la estabilidad, y a la vez, son conservadores (se oponen al matrimonio gay, a la adopción y al aborto) mientras que los millennials que están encabronados con el PRI, quieren un cambio y son liberales. Ahora supongamos que soy el encargado del equipo de comunicación de la campaña de Meade y López Obrador está arriba de mi candidato en las encuestas ¿qué tengo que hacer?
Evidentemente no puedo utilizar una misma estrategia para ambos sectores sino que más bien tengo que crear dos mensajes muy distintos (y no importa que se contradigan entre sí, ya que cada sector sólo va a ver uno de ellos). Con ayuda de las herramientas publicitarias de Facebook (que he utilizado y créeme, son muy potentes) puedo hacer que cada mensaje llegue a cada sector. A las personas mayores les diré que López Obrador convertirá a México en Venezuela y que, como es de izquierda, atentará en contra de la familia por medio del matrimonio gay. A los millennials les diré lo contrario: AMLO es en realidad una forma de continuismo de la corrupción del PRI, la presencia de Manuel Bartlett y Esteban Moctezuma lo confirman, además de que gracias a su alianza con el PES, el partido más ultraderechista de México, los derechos de las minorías sexuales están en riesgo.
Estas estrategias serán todavía más sofisticadas que el ejemplo que puse y no se harán a nombre de los partidos, nunca verás las siglas del PRI, PAN o MORENA en este tipo de contenidos, sino que se utilizarán Fan Pages creadas específicamente para este propósito. Algunas de ellas ya han sido creadas y alimentadas desde hace tiempo con este propósito de tal forma que los usuarios piensen que no son parte de una estrategia electoral hasta que ya sea demasiado tarde. En mayor o menor medida, este tipo de estrategias publicitarias serán utilizadas por todos los partidos.
¿Y cómo esparcirán este tipo de información? Propagarán noticias falsas, comprarán planas de algunos diarios e incluso podrán propagar la opinión de algún experto que sea conveniente para esta estrategia (sin que eso implique que el experto sea parte de dicha estrategia), pero sobre todo utilizarán memes o contenidos chuscos para divertir a la gente: si a la gente le gusta divertirse en las redes sociales, entonces «haremos que se diviertan». Incluso utilizarán estrategias más sutiles para reforzar o degradar la imagen de un candidato. En muchos casos no lo atacarán o promoverán directamente, sino que lo venderán como alguien peculiar que transmite algo de frescura o lo relacionarán de forma chusca con un villano conocido.
Los equipos de comunicación entienden de mejor forma cómo funciona la mente del ser humano. Los avances en neurociencia les ha dado más conocimientos y herramientas para poder llevar a cabo estrategias que generen determinadas sensaciones en la psique cuando se expongan a diversos contenidos. Posiblemente contraten a algunos expertos: antropólogos, psicólogos y hasta etnógrafos. La desinformación se mimetizará con la información hasta el grado en que la gente no sepa cual es cual; intentarán, en la medida de lo posible, insertar columnas compradas para que se pasen desapercibidas entre aquellas que no lo son. Incentivarán al incauto para que las comparta por Whatsapp: «AMLO se reúne con Maduro», «Meade pactó con Trump la construcción del muro». Dentro de las campañas saben que hay gente más crédula que otra e incluso a ellos les pueden enviar contenidos que crean son los más indicados para influir en ellos.
Como los candidatos tienen poco que ofrecer apostarán a la división y al engaño. La guerra sucia se convertirá en la piedra angular de las elecciones y posiblemente veamos la elección más sucia de la historia. Estas estrategias, seguramente, harán que muchos pierdan amigos, e incluso provocarán algunos divorcios. Pero no importa, porque todo se vale cuando de poder se trata.
El problema para los partidos no se encuentra en el nivel de sofisticación de estas herramientas sino en su arrogancia y su constante incapacidad de ver «hacia afuera», lo cual podrá hacer que terminen subestimando o sobredimensionando algunas de las variables que entrarán en juego y terminen mermando su efectividad (como aquel post de López Dóriga presumiendo a la esposa de Meade haciendo el súper). Es el margen de error humano el que determinará qué tan eficaces terminan siendo las estrategias digitales.
Pero ojo, saben que los usuarios rara vez revisan la fuente de los contenidos que consumen.
